Održivost

Problem ekološki osviještenog poslovanja i marketinga iliti kako prepoznati greenwashing?

Greenwashing kao pojam pojavljuje se još osamdesetih godina prošlog stoljeća, a označava termin koji opisuje prakse kompanija, organizacija, rjeđe pojedinaca, koji se predstavljaju ekološki nastrojeni prema okolišu, iako to u realnosti nije slučaj.

Unazad nekoliko godina pojam očuvanja okoliša nametnuo se kao gorući problem u gotovo svakoj potrošačkoj industriji, a time se je popularizirao i greenwashing kao svojevrsna obmana i manipulacija s kojom se javnosti „maskiraju oči“. Razvijene marketinške taktike ovaj pojam podignule su na najvišu razinu, a sve s ciljem bolje prodaje određene usluge ili proizvoda, pa čak i po cijenu manipulacije podacima. Tako svjedočimo nevjerojatno velikom broju rebrandinga brojnih kompanija koje su odjednom postale „zelene“. Kao jedan od razloga tome ističe se činjenica potkrijepljena istraživanjima (Nielsonova anketa iz 2015.) koja kaže da su potrošači spremni platiti više za ekološki prihvatljive proizvode.

Uzmimo kao primjer modnu industriju, jednu od najvećih zagađivača okoliša. Vjerujemo da ste primijetili kako gotovo svaki high street brend iz sezone u sezonu predstavlja održive kolekcije. Podsjetimo, high street brendovi počivaju na brzoj modi, odnosno proizvodnji koja ne mari za posljedice, već je isključivo fokusirana na profit te uz green kolekcije, redovito gotovo svaki tjedan predstavlja i klasičan asortiman.

Prepoznavanje greenwashinga može biti izazovno je kompanije i organizacije koje ga koriste, vrlo vješto uz pomoć pomno razrađenih taktika, dobro zataškavaju stvar. Ipak, određeni elementi koje možemo uvidjeti, mogu nam pomoći prilikom prepoznavanja.

5 najčešćih znakova greenwashinga

1. Nedostatak transparentnosti i provjerljivih informacija

Kompanije koje se bave greenwashingom često nisu transparentne o svojim ekološkim praksama i potrošačima ne osiguravaju dovoljno informacija. Primjerice, ako kompanija koristi nejasne ili općenite izraze poput „ekološki nastrojeni“, „zeleno“ ili „prirodno“ bez konkretnih detalja ili dokaza, to može biti znak da pokušava zavarati potencijalne kupce. Nedostatak provjerljivih informacija koje bi potrošačima trebale biti dostupne jedan je od glavnih znakova greenwashinga jer ako kompanija, organizacija ili pojedinac inzistira na određenim ekološkim postulatima, a ne pruža dokaze ekoloških praksa, najčešće znači da je riječ o prevari.

2. Zloupotreba oznaka i certifikata

Greenwashing uključuje i korištenje ekoloških oznaka ili certifikata bez odgovarajuće verifikacije. Dokazano je da određene oznake kod potrošača izazivaju povjerenje, pa ako piše da nešto posjeduje određeni certifikat, kupac će se prije odlučiti za taj, nego za proizvod bez oznake. Ipak, kako biste bili sigurni kolika je relevantnost certifikata, provjerite je li riječ o svjetski priznatom certifikatu ili o certifikatu koji je nedavno osnovan.

Prijavite se na newsletter

3. Puno priče, malo rezultata

Ako kompanija ili organizacija neprestano i agresivno ističe svoje ekološke procese, a rezultati istih nisu vidljivi u praksi, riječ je o školskom primjeru greenwashinga. Naime, svaka kompanija koja ozbiljno pristupa ekološkim rješenjima bez obzira na industriju kojoj pripada, trebala bi imati svojevrsnu „povijesnu lentu“ napretka koja je potkrijepljena konkretnim istraživanjima i primjerima. Ako ne znamo i ne možemo doći do podataka koji opisuju kako se kompanija razvija u stvarnoj održivosti, radi se o greenwashingu.

Također, u ovom slučaju može se pojaviti i manipulativno, dvosmisleno prezentiranje u medijima koje uključuje skretanje pozornosti od negativnih aspekata. To znači da se uz pomoć greenwashinga skreće pažnja od stvarnih negativnih praksi kroz glasno isticanje „zelenih“ inicijativa. Isto tako, često se javlja i problem isticanja manje važnih ekoloških inicijativa u usporedbi s velikim problemima poput emisija stakleničkih plinova ili kršenja zakona o zaštiti okoliša.

4. Kršenje zakona

Ono što većina ne zna je da mnoge zemlje imaju točno definirane zakone koji reguliraju ekološko oglašavanje. Međutim, manjak znanja potrošača na tom području kompanijama otvara put ka oglašavanju koje zapravo krši propise. To je vrlo jasan znak greenwashinga koji kompanije nerijetko kombiniraju sa samohvalom bez konkretne verifikacije, odnosno dokaza potkrijepljenih od strane stručnjaka. Zbog toga su mnoge vlade i organizacije za zaštitu okoliša donijele smjernice i zakone kako bi ograničile greenwashing i prisilile kompanije na odgovorniji pristup.

5. Lažne tvrdnje o proizvodima

Mnoge kompanije često tvrde da njihovi proizvodi ili usluge imaju pozitivan utjecaj na okoliš, ali bez pružanja konkretnih dokaza. Ako je riječ o greenwashingu, u praksi to znači da je kompanija eventualno ekološki prijateljski nastrojena. Primjerice, ako se određeni kozmetički proizvod prodaje u održivoj vanjskoj ambalaži, a unutarnja ambalaža u kojoj se nalazi krema je načinjen od nereciklabilne plastične ambalaže, to nije ekološki ovješeno poslovanje.

Dakako, greenwashing ponekad može biti i slučajan, pogotovo ako je riječ o manjim kompanijama ili organizacijama koje tek žele uvesti zelene načine poslovanja, pa im se na tom putu potkrade pokoja greška, ali u većini slučajeva greenwashing je dobro razrađena PR strategija s ciljem još bolje prodaje usluge ili proizvoda.

Danas, uz bezbroj marketinških alata, greenwashing je vrlo lako provoditi, stoga potrošači trebaju biti na oprezu i provjeriti činjenice kako ne bi bili prevareni te nesvjesno i sami podržavali greenwashing. Prije svega, ključno je biti informiran i kritički pristupiti određenim tvrdnjama vezanim uz ekološke prakse.

Naime, upravo su potrošači ti koji imaju velik utjecaj u suzbijanju greenwashinga postavljanjem (neželjenih) pitanja i zahtijevanjem očitovanja temeljenih na provjerljivim činjenicama. Greenwashing nije štetan samo za okoliš, već i za kompanije koje doista provode ekološki održive prakse, ali su potrošačko povjerenje izgubile negativnim primjerima većih igrača.

Povezani članci

Najnovije

U galeriji hotela Rixos Premium Dubrovnik 12. srpnja 2024. otvorena je izložba “ZLATNA UVERTIRA” Dorin Zelenika, na kojoj su predstavljeni radovi akril na platnu.

Posljednjih godina svjetska modna scena postaje sve inkluzivnija, sve više uključujući osobe s invaliditetom u modne piste, kampanje i editorijale. Ovaj pomak prema raznolikosti pomaže razbijanju stereotipa i promovira prihvaćanje različitosti unutar industrije ljepote i mode.

IZIPIZI je brend koji je transformirao percepciju o naočalama kao skupom modnom dodatku, nudeći moderne, kvalitetne i elegantno dizajnirane modele po razumnim cijenama. Njihove naočale su popularne diljem svijeta, savršene za svaku priliku od čitanja do sunčanja, uz očuvanje planeta.