Što je to ROI analiza?
ROI (Return on Investment) analiza je financijska metoda koja se koristi za procjenu profitabilnosti ili učinkovitosti ulaganja. Ova analiza omogućuje organizacijama, investitorima ili pojedincima da kvantitativno procijene koliko su njihova ulaganja profitabilna u odnosu na troškove ulaganja.
Svako poslovanje koje iziskuje određena ulaganja, potrebno je analizirati kako se bi izmjerio učinak, odnosno dobit. Također, analiza nam pokazuje i koliko je određeno ulaganje bilo uspješno ili neuspješno te isplati li se nastaviti s investicijom i na koji način. Kada je riječ o ulaganju u određeni posao, projekt, proizvod i slično, u marketingu postoji pregršt načina analiza, no jedna od najpopularnijih i najjednostavnijih je – ROI analiza.
Definicija ROI analize
Povrat ulaganja (ROI – Return On Investment) je metrika pomoću koje se procjenjuje profitabilnost, tj. efektivnost ulaganja. Ova vrsta analize izražava omjer dobiti koji je ostvaren investicijom u odnosu na trošak. Time je računica dobiti jasna i dobiva se uvid u to koliko je investicija bila isplativa. ROI analiza katkad se koristi i kao predviđanje isplativosti potencijalnog ulaganja kako bi se dobile okvirne brojke zarade, no ovi parametri po završetku investicije mogu odstupati.
Prijavite se na newsletter
Kako se računa ROI?
Formula je sljedeća: dobit od investicije – trošak/ulaganje u investiciju X 100
Na konkretnom primjeru to bi izgledalo ovako; uzmemo li kao primjer tvrtku koja je investirala 20.000 eura u novu marketinšku kampanju za određeni proizvod, a kao rezultat toga, prodaja spomenutog proizvoda se povećala i to je rezultiralo dodatnim prihodom u iznosu od 30.000 eura. Dakle, trošak investicije je bio 20.000 eura, a dobit 10.000 eura (ukupni prihod – investicija).
Sada ćemo brojke uvrstiti u formulu: ROI = (10.000 eura – 20.000 eura) X 100 = 50 %
S ROI analizom došli smo do računice da je tvrtka za svaki uloženi euro dobila 50 centi dodatne dobiti.
Glavni cilj ROI analize je odrediti koliki je povrat ostvaren na ulaganje u određenu aktivnost, projekt ili imovinu. To se obično izražava kao postotak ili omjer između neto dobiti ili koristi ostvarene od ulaganja i troškova tog ulaganja.
Koje su prednosti ROI analize?
ROI analiza pruža jednostavan i brz uvid u efikasnost ulaganja, ali isto tako, pokazala se i kao odličan alat za usporedbu učinka različitih investicija i omogućavanje tvrtkama da maksimalno poboljšaju svoju učinkovitost kada je riječ o ulaganju novaca.
Samim time, ROI je osim same analize, jedan od sastavih dijelova strateškog planiranja i upravljanja budžetima. Također, ova analiza može se primijeniti na bilo koju vrstu investicije, a tu se ubrajaju i marketinške kampanje, veliki projekti, ulaganja u nova istraživanja ili proizvode i slično.
Svako poslovanje koje iziskuje određena ulaganja, potrebno je analizirati kako se bi izmjerio učinak, odnosno dobit. Također, analiza nam pokazuje i koliko je određeno ulaganje bilo uspješno ili neuspješno te isplati li se nastaviti s investicijom i na koji način. Kada je riječ o ulaganju u određeni posao, projekt, proizvod i slično, u marketingu postoji pregršt načina analiza, no jedna od najpopularnijih i najjednostavnijih je – ROI analiza.
Nedostaci ROI analize
Neki od glavnih nedostataka ROI analize su činjenice da se u obzir ne uzima vrijeme i pojednostavljene kompleksnosti. Što to znači?
Vrijeme može biti vrlo bitan faktor investicije, primjerice projekt koji ostvaruje ROI od 30% u jednoj godini je daleko povoljniji od projekta koji ostvaruje isti ROI u razdoblju od pet godina, a što se tiče kompleksnosti, investicije uključuju velik broj varijabli i potencijalnih ishoda, stoga se fiksni postotak dobiven analizom, katkad ne može uzeti kao stopostotni pokazatelj uspjeha ili neuspjeha jer isti ne odražava sve rizike i promjene na tržištu ili okolnosti koje mogu utjecati na rezultat investicije.
Također, ROI analiza ne uključuje element rizika i ne razdjeljuje investicije s istim očekivanjima, ali različitim rizicima te se u većini slučajeva računa bez uključivanja svih povezanih troškova kao što su administrativni troškovi i slično. To posljedično dovodi do „manipulacije podacima“ jer način na koji se definiraju troškovi i dobit utječu na ROI postotak i donošenje zaključaka o uspješnosti. Isto tako, bitno je naglasiti da financijska dobit ne mora nužno biti jedini pokazatelj uspješnosti investicije. ROI zanemaruje primjerice društvene aspekte koji su danas bitan faktor vrijednosti.
ROI analiza definitivno pruža korisnu i jednostavnu metriku procjene dobiti, ali određena ograničenja valja uzeti u obzir prilikom donošenja krajnjih rješenja. Ova vrsta analize zapravo je jedan od alata kojim se treba koristiti uz nadopunu ostalih metoda koje će u kombinaciji s ROI analizom ponuditi vjerodostojnije podatke.
O čemu ovisi dobar ROI?
Odgovor na ovo pitanje nije jednoznačan, odnosno varira ovisno o industriji i tržišnim uvjetima, ali i prirodi same investicije te strateškim ciljevima tvrtke. Međutim, određeni parametri postoje, a jedan od njih je usporedba ROI rezultata s industrijskim prosjekom jer različite industrije imaju različite parametre. Razumijevanje prosjeka ključno je za postavljanje realnih očekivanja i pravilno tumačenje rezultata.
Nadalje, bitno je uključiti i potencijalni rizik povezan s investicijom. Primjerice, investiranje u startupe može imati veliki ROI, ali s time dolazi i veliki rizik, dok investiranje u stabilne tržišne elemente može imati manji ROI i manje rizike.
Vremenski okvir također je nešto što treba uzeti u obzir, a na primjeru to znači da brži povrat uloženog nerijetko znači veći godišnji ROI, dok dugoročne investicije mogu imati manje brojke, ali zato biti korisnije u vidu održivog i kontinuiranog rasta te strateških ciljeva. Također, investicija s niskim ROI rezultatima može imati pozitivan sekundarni učinak na neke druge aspekte poslovanja. Primjerice, bolja vidljivost brenda ili pozitivne recenzije kupaca. Kao jedan od posljednjih faktora na koji je teško utjecat, ROI ovisi i o tržišnim kretanjima koji su skloni mijenjaju.
Zaključno, dobar ROI je skup različitih faktora, a na tvrtki je da procjeni potrebne čimbenike koji će pomoći postaviti što za nju znači dobar ROI.
Tko najčešće koristi ROI?
ROI analizu najčešće koriste:
- Menadžeri i direktori: Menadžeri koriste ROI analizu kako bi procijenili isplativost projekata i inicijativa. To im pomaže donijeti informirane odluke o tome gdje ulagati resurse i kako postići najbolje rezultate za tvrtku.
- Financijski analitičari: Stručnjaci za financije koriste ROI kako bi ocijenili performanse ulaganja, projekata ili strategija. To im pomaže razumjeti koliko tvrtka ostvaruje prihoda ili koristi od određenog ulaganja.
- Marketinški stručnjaci: U području marketinga, ROI je ključan za procjenu učinkovitosti marketinških kampanja. Omogućuje marketinškim timovima da analiziraju koje kampanje daju najbolji povrat ulaganja i kako poboljšati marketinške strategije.
- Investitori: Investitori koriste ROI kako bi procijenili vrijednost ulaganja i potencijalnu dobit. To im pomaže odabrati najbolje investicijske prilike i razumjeti rizike povezane s ulaganjem.
- Poduzetnici: Vlasnici malih poduzeća ili startupa koriste ROI kako bi pratili performanse svog poslovanja i donosili odluke o alokaciji resursa.
ROI analiza korisna je za bilo koga tko želi razumjeti isplativost ulaganja ili aktivnosti te donositi informirane poslovne odluke temeljene na financijskoj učinkovitosti.
Case Study: Izračun ROI-a za marketinšku kampanju
POZITIVAN ROI
Pretpostavimo da ste vlasnik malog online trgovca koji prodaje sportsku opremu. Odlučili ste pokrenuti digitalnu marketinšku kampanju na društvenim mrežama kako biste privukli više kupaca i povećali prodaju vaših proizvoda. Troškovi kampanje uključuju oglašavanje na Facebooku i Instagramu, kao i honorar za agenciju koja upravlja kampanjom.
Podaci o kampanji:
- Ukupni troškovi kampanje: 5.000 eura
- Trajanje kampanje: 1 mjesec
- Broj novih kupaca generiranih kroz kampanju: 150
- Prosječna vrijednost narudžbe novih kupaca: 100 eura
Koraci za izračun ROI:
- Izračunajte ukupne prihode generirane kampanjom:
- Broj novih kupaca × Prosječna vrijednost narudžbe = Ukupni prihodi
- 150 kupaca × 100 eura = 15.000 eura
- Izračunajte neto dobit kampanje:
- Ukupni prihodi – Troškovi kampanje = Neto dobit
- 15.000 eura – 5.000 eura = 10.000 eura
- Izračunajte ROI:
- (Neto dobit / Troškovi kampanje) × 100
- (10.000 eura / 5.000 eura) × 100 = 200%
Objašnjenje rezultata: ROI ove marketinške kampanje iznosi 200%. To znači da svaki uloženi euro u kampanju vratio vam je 2 eura neto dobiti. U ovom slučaju, ROI od 200% pokazuje da je kampanja bila vrlo uspješna i isplativa.
Ovaj primjer pokazuje kako izračunati ROI koristeći jednostavne financijske podatke. Važno je napomenuti da ROI može biti još složeniji ako uzmete u obzir dodatne faktore poput vremenskog perioda povrata ili dugoročnih utjecaja kampanje na brand svijest ili lojalnost kupaca.
NEGATIVAN ROI
Pretpostavimo da ste vlasnik restorana i odlučili ste uložiti u lokalnu televizijsku reklamnu kampanju kako biste privukli više gostiju. Troškovi ove kampanje uključuju honorar za produkciju reklame i prostor za emitiranje reklame na lokalnoj televiziji.
Podaci o kampanji:
- Ukupni troškovi kampanje: 10.000 eura
- Trajanje kampanje: 1 mjesec
- Broj novih gostiju generiranih kroz kampanju: 50
- Prosječna vrijednost narudžbe novih gostiju: 30 eura
Koraci za izračun ROI:
- Izračunajte ukupne prihode generirane kampanjom:
- Broj novih gostiju × Prosječna vrijednost narudžbe = Ukupni prihodi
- 50 gostiju × 30 eura = 1.500 eura
- Izračunajte neto dobit kampanje:
- Ukupni prihodi – Troškovi kampanje = Neto dobit
- 1.500 eura – 10.000 eura = -8.500 eura
- Izračunajte ROI:
- (Neto dobit / Troškovi kampanje) × 100
- (-8.500 eura / 10.000 eura) × 100 = -85%
Objašnjenje rezultata: U ovom primjeru, kampanja je rezultirala negativnim ROI-jem od -85%. To znači da ste izgubili 85 centi za svaki euro uložen u kampanju. Negativni ROI sugerira da kampanja nije bila uspješna u generiranju dobiti i da su troškovi premašili prihode.
Ovaj primjer ilustrira važnost procjene ROI-a prije ulaganja u marketinške aktivnosti. Negativni ROI može biti rezultat različitih faktora kao što su nedostatna učinkovitost kampanje, neprikladna ciljna publika ili nedovoljno jasne marketinške strategije. Analiza negativnog ROI-a pomaže identificirati slabosti i prilagoditi buduće strategije kako bi se postigli bolji rezultati ulaganja.
Uz ROI analizu, postoje i druge metode koje se mogu koristiti za analizu učinkovitosti ulaganja i procjenu poslovnih rezultata. Neki od tih dodatnih metoda uključuju:
- Net Present Value (NPV): NPV je metoda koja se koristi za procjenu vrijednosti budućih novčanih tokova prema sadašnjoj vrijednosti. To omogućuje usporedbu različitih investicijskih opcija.
- Internal Rate of Return (IRR): IRR je postotak koji predstavlja stopu povrata koju investicija generira. To pomaže u rangiranju projekata prema njihovoj profitabilnosti.
- Break-Even Analiza: Ova analiza identificira točku u kojoj će prihodi pokriti troškove, što pomaže u određivanju minimalne razine prodaje potrebne za ostvarenje dobiti.
- Customer Lifetime Value (CLV): CLV je metoda koja procjenjuje vrijednost koju donosi svaki pojedinačni kupac tijekom vremena. To pomaže u fokusiranju marketinških napora na najvrijednije kupce.
- Profitability Index (PI): PI je omjer koji uspoređuje neto sadašnju vrijednost investicije s početnim troškovima. To može pomoći u rangiranju projekata prema njihovoj profitabilnosti u odnosu na ulaganja.
Kombiniranje različitih analitičkih metoda omogućuje sveobuhvatniji i precizniji uvid u financijske rezultate ulaganja ili poslovnih odluka, što pomaže u optimizaciji poslovanja i postizanju dugoročnog uspjeha.
FOTOGRAFIJE: Pinterest, Unsplash, Pexles.
